Ringkasan Materi E-Business Pertemuan 11

Pertemuan 11

Customer Relationship Management (CRM)

A. Definisi CRM

Menurut Kotler dan Keller (2008), CRM adalah proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua titik kontak pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan.
Menurut Yahya (2008), CRM adalah sebuah strategi bisnis menyeluruh dalam suatu perusahaan yang memungkinkan perusahaan tersebut secara efektif bisa mengelola hubungan dengan para pelanggan. Dengan demikian melalui CRM perusahaan dapat melakukan pendekatan sehingga dapat menarik sejumlah informasi mengenai kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Menurut Newell, Customer Relationship Management (CRM) adalah sebuah modifikasi dan pembelajaran perilaku konsumen setiap waktu dari setiap interaksi, perlakuan terhadap pelanggan dan membangun kekuatan antara konsumen dan perusahaan
Menurut Tunggal (2008), Customer Relationship Management adalah suatu strategi untuk mengidentifikasi, menarik, dan mempertahankan konsumen yang paling bernilai bagi perusahaan. CRM berkonsentrasi pada apa yang konsumen nilai, bukan pada apa yang perusahaan ingin jual
Menurut Kalakota dan Robinson (2001), pengertian CRM adalah integrasi dari strategi penjualan, pemasaran, dan pelayanan yang terkoordinasi.
Laudon dan Traver, CRM adalah proses menyimpan informasi pelanggan dan merekam seluruh kontak yang terjadi antara pelanggan dan perusahaan, serta membuat profil pelanggan untuk staf perusahaan yang memerlukan informasi tentang pelanggan tersebut.
Menurut Heru (2003), CRM adalah usaha sebuah perusahaan untuk berkonsentrasi menjaga konsumen (supaya tidak lari ke pesaing) dengan mengumpulkan segala bentuk interaksi konsumen baik itu lewat telepon, email, masukan di situs atau hasil pembicaraan dengan staf sales dan marketing, atau CRM adalah sebuah strategi bisnis menyeluruh dari suatu perusahaan yang memungkinkan perusahaan tersebut secara efektif bisa mengelola hubungan dengan para konsumen.

B. Manfaat dari CRM

Manfaat CRM berdasarkan (Tunggal, 2000) adalah:

Mendorong loyalitas pelanggan Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan baik melalui website, call center, maupun melalui staff pemasaran dan pelayanan di lapangan. Konsistensi dan kemudahan mengakses dan menerima informasi memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik dengan menggunakan berbagai informasi penting mengenai pelanggan tersebut.
Mengurangi biaya Dengan kemampuan swalayan dalam penjualan dan pelayanan pelanggan, ada biaya yang dapat dikurangi, semisal dengan memanfaatkan teknologi website. Aplikasi CRM juga memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih murah dalam sebuah skema program pemasaran yang spesifik dan terfokus. Tertuju ke pelanggan yang tepat dan pada waktu yang tepat pula.
Meningkatkan efisiensi operasional Kemudahan proses penjualan dan proses layanan dapat mengurangi risiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cashflow, penggunaan teknologi website dan call cente rmisalnya, akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses administrasi yang mungkin timbul.
Peningkatan Time to Market Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan membawa produk ke pasar dengan lebih cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik, adanya data tren pembelian oleh pelanggan, sampai integrasi dengan aplikasi Enterprise Resource Planning (ERP) untuk keperluan perencanaan yang lebih baik. Dengan kemampuan penjualan di website, hambatan waktu, geografis sampai ketersediaan sumber data dapat dikesampingkan untuk mempercepat penjualan produk tersebut.

C. Sasaran dari CRM

Sasaran dari CRM adalah untuk meningkatkan pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas perusahaan melalui pengertian yang lebih baik terhadap kebiasaan pelanggan dan tujuan utama dari CRM. Menarik pelanggan baru, mempertahankan pelanggan lama, mengurangi biaya pemasaraan dan pelayanan pelanggan.

D. Alasan pentingnya CRM

CRM sangat penting bagi perusahaan, hal ini disebabkan karena:

Tingkat persaingan global antar perusahaan kian besar
Fakta bahwa untuk mendapatkan pelanggan baru bisa 10 kali biaya untuk menjaga pelanggan yang sudah ada
Tren bisnis saat ini yang tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan loyalitas pelanggan ke perusahaan kita
Banyaknya konsumen yang menginginkan pelayanan purna jual

E. Tahapan CRM

Beberapa tahapan CRM menurut Strauss (2001)

Mengidentifikasi customer

Informasi adalah penggerak CRM. Perusahaan mendapatkan informasi mengenai individual customer dari berbagai sumber ( personal maupun automated) seperti force, customer service encounter, bar code scanners dan website. Semakin banyak informasiyang dimiliki perusahaan, semakin baik nilai yang bisa disediakan bagi setiap customer dan calon customer dalam hal keakuratan, ketepatan waktu dan dapat memberikanpenawaran yang masuk akal.

Membedakan customer

Customer memiliki kebutuhan yang berbeda. Internet memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan informasi untuk mengidentifikasikan berbagai kesamaan maupun perbedaan individu dan kelompok, kemudian menggunakannya untuk meningkatkan keuntungan. CRM memungkinkan perusahaan untuk menggunakan sumber daya yang ada dan menerapkannya secara tidak sama terhadap customer yang paling menguntungkan. Ide yang baru ialah bahwa teknologi memungkinkan perusahaan untuk mengidentifikasi high-value customer sehingga bisa memberikan penawaran secara real-time

Menyesuaikan Marketing

Bila perusahaan telah mengidentifikasi dan membedakan customer berdasarkan karakteristik, behavior, kebutuhan atau nilai, perusahaan kemudian bisa menyesuaikan penawaran terhadap berbagai segmen atau individu.

Cara mempertahankan pelanggan potensial yaitu dengan cara:

Menyediakan waktu untuk mendengarkan kebutuhan pelanggan, termasuk ketidakpuasan pelanggan terhadap produk atau pelayanan perusahaan.Sehingga dapat dimanfaatkan untuk peningkatan pelayanan.
Memberikan pelayanan dan aplikasi pendukung yang bermanfaat sehinggahubungan dengan pelanggan dapat tetap terpelihara

F. Prinsip dasar CRM

Prinsip CRM terletak pada kemauan bisnis untuk meningkatkan loyalitas dan kepuasan pelanggan tanpa menambah beban biaya dan waktu.
G. Tujuan CRM
Ada lima tujuan utama dari CRM yaitu:
H. Fungsi CRM / Manajemen Hubungan Pelanggan
Apapun bentuk dari Customer Relationship Management (CRM), sistem dari CRM tersebut harus bisa menjalankan fungsi sebagai berikut:
Mengidentifikasi berbagai faktor penting bagi pelanggan
Memiliki falsafah customer-oriented (customer centric)
Dapat melayani dan menangani keluhan pelanggan
Membuat dasar pengukuran berdasarkan sudut pandang pelanggan
Memberikan dukungan pelanggan yang sempurna
Mencatat dan mengikuti semua aspek dalam penjualan
Menyediakan informasi holistik (baca: pengertian holistik) mengenai informasi layanan dan penjualan dari pelanggan.
I. Tipe-tipe CRM
Operasional. Operational CRM memberikan dukungan untuk proses bisnis di front office, seperti untuk penjualan, pemasaran, dan staf pelayanan. Interaksi dengan pelanggan biasanya disimban dalam sejarak kontak pelanggan, dan staf dapat melihat kembali informasi pelanggan ketika dibutuhkan. Dengan sejarah kontak pelanggan ini, staf dapat dengan cepat memperoleh informasi penting. Dapat meraih pelanggan dalam waktu dan tempat yang tepat merupakan sesuatu yang sangat diinginkan.
Penjualan. Untuk penjualan biasa digunakan Sales Force Automation (SFA). SFA membantu untuk otomatisasi aktivitas yang terkait dengan staf penjualan, seperti untuk penjadwalan menghubungi pelanggan, pengiriman surat kertas maupun elektronik ke pelanggarn, menelusuri respon pelanggan, membuat laporan, menilai tingkat penjualan, proses order penjualan otomatis.
Analitik. Analytical CRM menganalisis data pelanggan untuk berbagai tujuan seperti merancang dan menjalankan kampanye target pemasaran, termasuk melakukan cross-selling, up-selling, aiatem informasi manajemen untuk forecasting keuangan dan analisis profitabilitas pelanggan.
Intelijen Penjualan. Intelijen Penjualan atau Sales Intelligence dalam CRM adalah sejenis dengan is similar to Analytical CRM, tetapi ditekankan lebih jauh untuk piranti penjualan langsung dengan fitur untuk mencari peluang Cross-selling/ Up-selling/ Switch-selling, kinerja penjualan, kecenderungan pelanggan, margin pelanggan
Manajemen Kampanye. Campaign management mengkombinasikan elemen antara CRM operasional dan analitik agar dapat menjalankan fungsi pembentukan kelompok target dengan kriteria tertentu menggungakan data pelanggan, mengirimkan materi yang terkait dengan kampanye produk untuk calon tertentu menggunakan berbagai saluran seperti e-mail, telephone, SMS, dan surat, menelusuri, menyimpan dan menganalisis statistik kampanye.
Kolaboratif. Collaborative CRM mencakup aspek-aspek yang ditangani korporasi yang terkait dengan pelanggan pada berbagai departemen seperti pada bagian penjualan, dukungan teknis, dan pemasaran. Staf dari berbagai departemen pada korporasi yang sama dapat saling bertukar dan berbagi informasi yang dikumpulkan ketika berinteraksi dengan pelanggan. CRM jenis ini bertujuan untuk menggunakan informasi yang dikumpulkan secara bersama di semua departemen untuk peningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan.

J. Implementasi Software/ Aplikasi CRM

Terdapat 3 aspek penting yang perlu dibenahi perusahaan dalam proses implementasi CRM :
Orang : dalam aspek orang, biasanya meliputi internalisasi cara berpikir orang tentang bagaimana melayani konsumen. Sehingga memerlukan orang-orang yang professional dan dapat mengerti dari visi implementasi CRM dengan jelas terlebih dahulu dan dipahami secara benar oleh semua karyawan dalam perusahaan. Selanjutnya adalah aspek kesiapan dari sisi pengetahuan dan keterampilan. Perusahaan juga perlu mengadakan pelatihan-pelatihan dan proses belajar yang membuat karyawan lebih siap dalam proses implementasi CRM.
Proses dan prosedur : dari sisi proses dan prosedur, perusahaan harus mendefinisikan secara lebih jelas target market yang akan dibidik dan prosedur perusahaan secara lebih rinci dalam melayani konsumen. Hal ini penting agar karyawan yang berhubungan langsung dengan konsumen memiliki aturan yang jelas tentang bagaimana melayani pelanggan mereka. Selain itu, satu hal yang terpenting juga adalah bagaiman perusahaan menghubungkan antara kepuasan pelanggan dengan kinerja karyawan. Artinya. Tidak hanya menjadi slogan dan jargon di dalam perusahaan, tetapi proses layanan pelanggan menjadi sistem yang harus dijalankan oleh seluruh karyawan.
Sistem dan teknologi : merupakan strategi pemilihan dan pengembangan teknologi CRM. Perusahaan perlu membuat cetak biru tentang teknologi CRM seperti apa yang akan digunakan, dan bagaiman proses implementasinya, melakukan training, dan penerapannya yang berhubungan dengan sistem yang sudah ada sekarang.
Pada aspek implementasi ini, sebelum mengimplementasikan ke seluruh perusahaan, perlu dilakukan proyek percontohanimplementasi yang dievaluasi secara intensif dan menyeluruh. Proyek percontohan ini sangat penting agar menjaga proses implementasi keseluruhan dapat berjalan dengan sukses.
Implementasi CRM setidaknya juga harus memiliki elemen-elemen berikut:
Otomatisasi pemasaran, pemasaran dapat dilakukan secara otomatisasi tanpa perlu bertransaksi langsung antara customer dengan produsen. Atau cara pembayaran yang tidak perlu langsung membawa uang cash.
Pusat pelayanan (Call Center), fungsinya antara lain untuk mengetahui kebiasaan konsumen, menerima keluhan dari para pelanggan sehingga data tersebut bisa digunakan untuk memperbaiki kualitas pelayanan dan produknya serta mengumpulkan customer history.
Penggudangan Data (Data Warehousing), informasi tentang pelanggan harus dilakukan dalam satu system terpadu. Hasil analisa harus mampu menampilkan petunjuk-petunjuk tertentu tentang pelanggan sehingga staf penjualan dan marketing mampu melakukan kampanye terfokus terhadap grup pelanggan tertentu. Nantinya gudang data ini juga harus mampu menaikkan volume penjualan.
Pencarian Data dan analisa Proses secara online, data yang telah terkumpul akan dipisah-pisahkan menurut kualifikasinya dan selanjutnya data akan disimpan dalam system yang bisa diakses secara online, sehingga bila sewaktu-waktu data tersebut diperlukan dapat bisa segera diperoleh.
Pengambilan keputusan dan alat pelaporan, jika sudah dilakukan hal-hal tersebut diatas maka diharapkan proses pengambilan keputusan dapat dilakukan secara lebih bijak karena perusahaan telah memiliki data yang cukup untuk menentukan langkah yang harus dilaksanakan oleh perusahaan selanjutnya, misalnya penjualan dengan system cross selling dan hasil penjualannya dapat dilihat apakah sesuai dengan keinginan konsumen dan bisa menaikkan keuntungan perusahaan

K. Consumer Relationship CRM
Consumer relationship system (CRS) meliputi aspek-aspek perjanjian perusahaan dengan pelanggan yang ditangani oleh pusat kontak consumer affair dan customer relations dalam sebuah perusahaan. Perwakilan ini menangani kontak dari pelanggan dan konsumen. Peringatan awal dapat diberikan sesuai denga isu produk contohnya pengembalian item yang dibeli dan dapat dilacak sentimen konsumen saat ini.

L. Bagaimana cara membuat CRM berhasil

Langka-langkah dalam membuat CRM agar berhasil yang umum dilakukan, yaitu:
Perencanaan bisnis yang matang
Mendefinisikan tujuan dan sasaran dari penerapan CRM
Menentukan batasan-batasan dari CRM menurut strategi yang ditetapkan
Menentukan parameter dan standar pengukuran keberhasilan penerapan CRM
Menentukan standar aturan penanganan strategi berdasarkan informasi dari siste crm seperti perubahan, perbaikan dan pemantapan strategi
Hal-hal yang harus diperhatikan dalam merencanakan penerapan sistem CRM yaitu
Sasaran yang akan ingin dicapai bersifat jangka panjang
Sesuai dengan sasaran yang telah ditentukan perusahaan
Hasil yang dicapai dapat menjadi sasaran kunci bagi bisnis perusahaan
Penerapan CRM dapat mengurangi biaya perusahaan secara keseluruhan
Nilai resiko akibat penerapan CRM

M. Kendala Dalam CRM

Kendala yang kadang kala terjadi pada CRM
Pada aplikasi TI, terbuangnya feature atau kelebihan-kelebihan yang ditawarkan TI dengan percuma
Pelanggan tetap mengeluh
Hubungan dengan pelanggan tetap transaksional
Tidak ada peningkatan efisiensi
Stad sales dan marketing masih salaing menyembunyikan data
Keuntungan perusahaan masih stagnan

N. Implementasi CRM

Hal yang terpenting dan mendasar pada CRM adalah integrasi semua data bisnis pelanggan ke dalam suatu sistem sehingga mempermudah perusahaan dalam hal mengolah, mengidentifikasi dan menjaga hubungan dengan konsumen. Dengan demikian dapat dilakukan pemetaan dan pelaksanaan pemasaran dengan efektif dan efisien yang sesuai dengan tujuan organisasi. Kesuksesan dan pemanfaatan aplikasi CRM dipengaruhi oleh banyak faktor baik secara teknis maupun non teknis. Perlu aspek lain selain aplikasi CRM itu sendiri. Menurut Chen dan Popovich (2003) terdapat tiga elemen utama yang menjadi kunci keberhasilan penerapan CRM yaitu people, process,dan technology. Ketiga hal tersebut tidak dapat dilakukan secara sendiri-sendiri. Di mana ketiga hal ini akanbergantung satu sama lain sehingga tercipta suatu strategi bisnis yang baik. Secara ringkas dapat dilihat pada gambar berikut ini:

People Aspek SDM (people) yaitu meliputi cara berpikir orang tentang bagaimana melayani pelanggan (profesionalisme). Smua orang yang berhubungan dengan pelanggan baik dari level tertinggi suatu perusahaan sampai dengan level yang berhubungan dengan pelanggan secara langusung harus memiliki pikiran sama yaitu bagaimana melayani pelanggan dengan sebaik-baiknya. Tujuan dari implementasi CRM harus jelas, sehingga mudah dipahami oleh karyawan.
Process Aspek process yaitu proses berlangsungnya kegiatan di suatu perusahaan yang diatur melalui sistem dan didefisinikan secara jelas melalui prosedur terstandarisasi sebagai acuan karyawan dalam melayani pelanggan (proses dan prosedur). Perusahaan harus kembali menata ulang proses bisnis yang telah ada agar sesuai dengan inisiatif CRM. Mendefinisikan secara jelas konsumen yang akan dibidik merupakan hal penting agar karyawan yang berinteraksi langsung dengan konsumen memiliki acuan yang jelas dan terstandarisasi bagaimana melayani pelanggan mereka.
Technology Aspek technology yaitu strategi pengembangan teknologi CRM dan proses implementasi. Perusahaan harus memilih teknologi yang baik dan tepat mendukung aspek proses. Hal ini terkait dengan strategi pemilihan dan pengembangan teknologi CRM. Perlu dilakukan langkah-langkah implementasi yang berbentuk pilot project terlebih dahulu, agar kelak implementasi secara menyeluruh dapat berjalan dengan sukses seperti yang diharapkan.